Кейс for:what
AURALUME: позиционирование и ребрендинг
Позиционирование, визуальная идентичность и принципы применения бренда в продуктах и коммуникациях.
УСЛУГА
Разработка стратегии бренда.
Определяем направление развития бренда, его приоритеты и последовательность применения позиции. Связываем исследовательские основания, смысловую платформу и решения, за которые смогут отвечать ваши команды.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Что это такое?
Стратегия бренда – более широкий план развития и применения его позиции: какие задачи приоритетны, как они связаны между собой и в каком порядке команда будет действовать. Бренд-платформа фиксирует смысловую основу, а стратегия связывает её с направлениями развития, ответственными и критериями проверки. Полный состав зависит от продуктов, аудитории и исходных решений компании.
ДЛЯ ЧЕГО
Когда нужно согласовать позицию бренда
- Согласовать основу нового бренда или направления
- Пересмотреть позицию при изменении рынка и аудитории
- Устранить разные трактовки ценности внутри команды
- Доработать существующую платформу для её применения
Результат зависит от задачи, исходных данных и согласованного состава работ. Критерии оценки определяем до начала проекта.
РЕЗУЛЬТАТ РАБОТЫ
Состав результата
Состав материалов уточняем в предложении после брифа. Для этой услуги ориентируемся на следующие результаты работы:
- Выводы о текущем положении бренда с источниками и ограничениями
- Выбранное направление развития и его основания
- Роль существующей или новой бренд-платформы в общем плане
- Приоритеты применения, последовательность действий и владельцы решений
- Критерии разбора результатов и вопросы для следующей проверки
ПРОЦЕСС
Как согласовать платформу внутри компании
Этапы работы и состав результата согласуем перед началом проекта.
Материалы и участники
Согласуем задачу, текущую платформу и материалы, определяем принимающих решения со стороны клиента.
Критерии выбора
Обсуждаем, какую задачу должна решать позиция и каким фактам о продукте она соответствует.
Рабочее согласование
Рассматриваем основания и варианты с бренд-командой и маркетингом. Рабочая сессия может быть отдельным согласованным форматом.
Фиксация и передача
Закрепляем выбранные принципы, формат документа и вопросы применения. Согласуем, кто использует результат дальше.
Принципы исследования, планирования, реализации и разбора – в нашем подходе. Общая структура стоимости помогает сравнивать одинаковый состав работ.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Контекст, аудитории и альтернативы
Разбираем данные клиента, существующие материалы, задачи аудитории и конкурирующие предложения. Важно понять ситуацию выбора: какие альтернативы человек рассматривает и на что опирается его решение.
Отдельно отмечаем наблюдение, интерпретацию и гипотезу для проверки. Источник и охват исследования влияют на границы вывода. Дополнительный сбор данных обсуждаем по задаче; обновление платформы может опираться на подходящие исследования клиента.
ПОЗИЦИЯ
Позиционирование и подтверждение обещания
Формулируем целевую аудиторию, ситуацию выбора, ценность и отличие бренда. Для обещания определяем основания доверия: свойства продукта, условия использования или другие подтверждённые факты, доступные компании.
Согласуем позицию с реальным предложением и возможностями бизнеса. Если оснований недостаточно, это становится вопросом проверки или решения клиента. Приоритеты продвижения и распределение ресурсов рассматриваются в маркетинговой стратегии.
ПЛАТФОРМА
Как платформа поддерживает план развития
Платформа определяет, какую ценность обещает бренд, на каких доказательствах строится позиция и какие принципы сохраняются в поведении и тоне. В стратегии оцениваем, достаточно ли существующей основы для выбранного направления развития.
Если нужна отдельная разработка или обновление смысловой основы, это самостоятельный состав работ по бренд-платформе. Общий план развития фиксирует приоритеты её применения, зависимости и порядок согласования между командами. Айдентика и производство материалов не входят автоматически.
ПРИМЕНЕНИЕ
Как внедрить стратегию в коммуникации
При передаче показываем, как использовать позицию и принципы в задачах контента, SMM, обратной связи, работы с авторами и рекламных материалов. Ответственным нужны основания выбора и примеры применения, чтобы решения разных подразделений оставались согласованными.
Полный план сообщений, ролей каналов и публикаций относится к коммуникационной стратегии. Регулярная работа с сообществами и репутацией – отдельные направления внедрения. Так у каждого документа и этапа остаётся собственный принимаемый результат.
ОБРАЗЕЦ РЕЗУЛЬТАТА
Как связать направление развития с действиями
Пример структуры: план показывает, как команда переходит от направления развития к ответственности и проверке. Это демонстрационный состав документа, без данных клиентского кейса.
| Решение | Следующее действие | Ответственность | Критерий разбора |
|---|---|---|---|
| Направление развития | Согласовать приоритеты и ограничения | Владелец бренда | Соответствие задачам компании |
| Применение платформы | Определить точки обновления коммуникаций | Маркетинг и владельцы каналов | Связность позиции и материалов |
| Передача командам | Утвердить порядок внедрения | Назначенные участники | Готовность материалов и принятые решения |
На узком экране таблицу можно прокрутить по горизонтали.
СОСТАВ ПРОЕКТА
Состав проекта и стоимость
На расчёт влияют рынки и продукты, доступные исследования, состояние текущей платформы, участники согласования и глубина примеров применения. Сначала определяем принимаемый результат и нужные данные, затем составляем предложение.
Разработка стратегии бренда под ключ означает завершённый результат в согласованных границах. Нейминг, логотип, айдентика, брендбук и регистрация знака – отдельные задачи. Для обсуждения укажите продукт, рынки, цель, доступные исследования и участников принятия решений; формат отбора подрядчика можно описать в том же брифе.
ПРОЕКТЫ
Проекты в этой области
Задачи, выполненные работы и материалы из кейсов for:what и ASAP Digital.
Кейс for:what
WORKSPACE: платформа HR-приложения
Исследование аудитории и рынка как основа позиционирования приложения для учёта рабочего времени в Казахстане.
ОТВЕТЫ
Вопросы о стратегии бренда
Чем стратегия бренда отличается от брендбука?+
Стратегия объясняет аудиторию, ценность, позицию и принципы бренда. Брендбук описывает согласованные правила его представления; состав визуальных правил и разработка айдентики обсуждаются отдельно.
Как она связана с коммуникационной стратегией?+
Позиция и платформа дают основу. Коммуникационная стратегия переводит её в сообщения, роли каналов и последовательность контактов с аудиторией.
Можно доработать уже существующую платформу?+
Да. Изучаем её основания, актуальность и опыт применения. Сохраняем работающие решения, уточняем спорные элементы и вопросы для проверки.
Нужен ли редизайн?+
Это зависит от задачи и состояния бренда. Работа с позицией не означает обязательный ребрендинг. Нейминг, логотип, айдентика и регистрация знака согласуются отдельно.
Можно ли передать внедрение нашей команде?+
Да. Обсуждаем, каким подразделениям нужен документ, примеры применения и порядок передачи. Регулярное ведение коммуникаций не входит автоматически.
Как оценить готовность документа?+
Проверяем связь позиции с исследовательскими основаниями и реальным продуктом, ясность принципов, согласование ответственными и применимость к выбранным задачам. Эти критерии фиксируем до начала проекта.
ВАШ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Обсудить стратегию брендаОбсудим основу для решений команды.
Опишите продукт и цель – обсудим состав работ, данные и критерии результата.