Кейс for:what
Бифиформ Кидс: коммуникационная стратегия
Позиционирование, CJM и роли каналов в единой системе коммуникаций на осень 2024 года.
УСЛУГА
Разработка коммуникационной стратегии бренда.
Определяем, что бренд должен сообщать, кому и через какие каналы. Результат – согласованные решения, приоритеты и план коммуникаций, с которым может работать команда клиента.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Что это такое?
Коммуникационная стратегия связывает аудитории, сообщения и каналы бренда в последовательный план. Это самостоятельный результат проекта: решения и основания для них, а не обязательная покупка дальнейшего сопровождения. Стратегия отдельной инфлюенс-кампании остаётся частью полного цикла работы с авторами.
ДЛЯ ЧЕГО
Когда нужна коммуникационная стратегия
- Подготовить коммуникации запуска продукта
- Согласовать сообщения после изменения позиционирования
- Связать разрозненные каналы
- Определить контакт с новой аудиторией и критерии проверки
Результат зависит от задачи, исходных данных и согласованного состава работ. Критерии оценки определяем до начала проекта.
РЕЗУЛЬТАТ РАБОТЫ
Что получает команда
Состав материалов уточняем в предложении после брифа. Для этой услуги ориентируемся на следующие результаты работы:
- Исходные данные, ограничения и исследовательские выводы
- Аудитории, барьеры, сообщения и принципы тона
- Роли каналов и последовательность действий
- Бюджетные сценарии, метрики и допущения
ПРОЦЕСС
Как проходит проект
Этапы работы и состав результата согласуем перед началом проекта.
Вводные
Собираем задачи, материалы и вопросы к исходным данным.
Рабочие решения
Обсуждаем аудитории, сообщения и приоритеты с участниками клиента.
Согласование
Проверяем основания и фиксируем решения, формат документа и критерии приёмки.
Передача
Разбираем план с исполнителями. Дальнейшее внедрение согласуется отдельно.
Принципы исследования, планирования, реализации и разбора – в нашем подходе. Общая структура стоимости помогает сравнивать одинаковый состав работ.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Какие данные изучаем
Цели бизнеса, аудитории, исследования клиента, существующие коммуникации и конкурентный контекст. Разделяем подтверждённые сведения, гипотезы и пробелы. Новые интервью и опросы включаются в проект отдельным согласованным объёмом.
РЕШЕНИЯ
Какие решения формируем
Для каждой аудитории формулируем барьер и нужное сообщение, принципы тона, роль каналов и приоритетные сценарии контакта. Метрики выбираем под задачу: данные о контенте, реакции, обращениях и качестве дальнейшего действия.
Оглавление результата: исходные данные, выводы, аудитории, сообщения, каналы, последовательность действий, бюджетные сценарии, измерение. Формат передачи, детализация и права использования фиксируются до начала проекта.
УЧЕБНАЯ МОДЕЛЬ
Пример решения
Это демонстрационная логика, а не клиентский кейс. Для конкретного продукта решения меняются после проверки барьеров, доступных каналов и данных.
| Барьер аудитории | Сообщение и канал | Формат и метрика |
|---|---|---|
| Неясно, как продукт впишется в работу | Объяснение сценария в собственном канале | Разбор применения; содержательные вопросы |
| Для покупки нужно несколько согласований | Материал для внутреннего обсуждения | Аргументы и ограничения; квалифицированные обращения |
ГРАНИЦЫ
Чем отличается от маркетинговой и брендовой стратегии
Маркетинговая стратегия помогает выбрать приоритеты и ресурсы. Брендовая определяет позицию и платформу бренда. Коммуникационная переводит их в сообщения, роли каналов и систему контактов.
Здесь предмет проекта – коммуникации. При необходимости сначала уточняем, сформированы ли предложение и позиционирование, и что действительно требуется исследовать.
Отдельная бренд-платформа определяет смысловую основу и позиционирование; коммуникационная стратегия использует их для сообщений, каналов и последовательности контактов. SERM и мониторинг помогают учитывать репутационные вопросы в этом плане, но остаются самостоятельными видами работ.
РАСЧЁТ
Стоимость и исходные данные
На объём влияют количество рынков и продуктов, глубина исследования, число участников согласования, состояние исходных материалов и детализация плана. Отдельно согласуем новые исследования и дальнейшее внедрение.
Для обсуждения полезны бренд, задача, аудитории, доступные исследования, география, сроки, владелец решения и бюджетный ориентир. Если вводных пока нет, начнём с вопросов к задаче.
ПРОЕКТЫ
Проекты в этой области
Задачи, выполненные работы и материалы из кейсов for:what и ASAP Digital.
Кейс for:what
TEVA: аудитория и коммуникационная стратегия
Поведенческие сегменты, коммуникационная матрица и концепции спецпроектов для OTC-бренда.
ОТВЕТЫ
Вопросы о стратегии
Можно ли использовать наши исследования?+
Да. Уточняем их дату, методику, охват и пригодность для задачи. Новое исследование предлагается отдельным объёмом, если данных недостаточно.
Кто участвует со стороны клиента?+
Владелец задачи и участники, которые подтверждают продуктовые факты, брендовые ограничения и принимают решения о каналах. Состав рабочих встреч согласуем заранее.
Можно ли заказать только стратегию?+
Да. Результат можно передать вашей или другой команде; формат файлов, права использования и необходимые пояснения фиксируются в предложении.
Входит ли реализация?+
В стратегию входит план действий. Ведение соцсетей, производство, закупка рекламы и кампании с авторами рассчитываются отдельно.
ВАШ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Обсудить разработку стратегииСформулируем решения, которые нужны бренду.
Опишите продукт и цель – обсудим состав работ, данные и критерии результата.