Кейс for:what
Бифиформ Кидс: коммуникационная стратегия
Позиционирование, CJM и роли каналов в единой системе коммуникаций на осень 2024 года.
УСЛУГА
Разработка маркетинговой стратегии компании.
Помогаем выбрать аудитории и направления продвижения, согласовать роль каналов и распределить ресурсы. Фиксируем решения, ответственных и критерии, по которым команда будет оценивать движение.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Что это такое?
Маркетинговая стратегия компании – система решений о сегментах, предложении, приоритетах продвижения и ресурсах. Она объясняет, на чём сосредоточить усилия, почему выбран этот путь и как перейти к действиям. Результат проекта – обоснованный выбор и план внедрения для команды, с источниками данных и условиями проверки.
ДЛЯ ЧЕГО
Какие решения нужно принять
- Выбрать приоритетные сегменты для нового направления или продукта
- Пересмотреть разрозненные активности и их вклад в задачу компании
- Согласовать ресурсы и последовательность продвижения
- Подготовить общий план для маркетинга и участников принятия решений
Результат зависит от задачи, исходных данных и согласованного состава работ. Критерии оценки определяем до начала проекта.
РЕЗУЛЬТАТ РАБОТЫ
Что получает команда
Состав материалов уточняем в предложении после брифа. Для этой услуги ориентируемся на следующие результаты работы:
- Диагностика исходного положения с фактами, гипотезами и пробелами данных
- Карта приоритетных сегментов и задач предложения
- Роли каналов и сценарии распределения ресурсов
- План действий: владельцы решений, зависимости и согласования
- Схема измерения и вопросы для последующей проверки
ПРОЦЕСС
Как проходит проект
Этапы работы и состав результата согласуем перед началом проекта.
Задача и вводные
Уточняем продукты, рынки, ограничения и участников со стороны заказчика. Согласуем состав проекта и критерии приёмки.
Разбор и выбор
Сопоставляем доступные данные, обсуждаем сегменты и предложение. С маркетингом и владельцем направления принимаем приоритетные решения.
План внедрения
Фиксируем роли каналов, ресурсы, зависимости и точки согласования. Уточняем участие бренд-команды, продаж и закупок, если оно необходимо.
Передача команде
Разбираем документ, основания выбора и вопросы проверки. Договариваемся, что выполняет внутренняя команда и какое сопровождение обсуждается отдельно.
Принципы исследования, планирования, реализации и разбора – в нашем подходе. Общая структура стоимости помогает сравнивать одинаковый состав работ.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Исходные данные и исследование
Начинаем с целей бизнеса и ограничений: какие продукты и рынки входят в проект, что уже известно о покупателях, какие решения закреплены внутри компании. Изучаем предложение, доступные данные продаж и маркетинга, исследования клиента и конкурентные альтернативы.
В выводах различаем факт, интерпретацию, гипотезу и пробел данных. Для каждого основания важны источник, период и применимость к выбранному сегменту. Новые интервью, опросы, полевой сбор и доступы обсуждаем по составу проекта.
Когда решение требует отдельного сбора данных о рынке или аудитории, согласуем самостоятельную исследовательскую программу. Исследование даёт основания и ограничения; стратегия выбирает приоритеты и план действий на их основе.
ВЫБОР
Сегменты, предложение и приоритеты
Сопоставляем задачи покупателей, доступность сегмента, ценность предложения и барьеры выбора. Приоритет должен объяснять, кому адресовано продвижение, какую проблему решает продукт и какие подтверждения нужны покупателю.
Для B2B учитываем нескольких участников покупки и более длинное согласование: у пользователя продукта, инициатора и закупок могут быть разные вопросы. При выводе продукта на рынок определяем исходные гипотезы и порядок их проверки. Продуктовая политика, ценообразование и дистрибуция остаются решениями компании либо отдельно согласуемой работой.
РЕСУРСЫ
Роли каналов и бюджетные сценарии
Роль канала определяется задачей и этапом пути клиента. SMM поддерживает регулярный контакт, репутационная работа возвращает обратную связь, инфлюенс помогает объяснить предложение через авторов, платная реклама даёт отдельный инструмент распространения. Выбираем сочетание по аудитории, данным и готовности команды.
Сценарии ресурсов показывают, какие действия приоритетны, что зависит от новых материалов или исследования и что можно отложить. Работа команды, производство и медиабюджет учитываются отдельно. Коммуникационная стратегия затем определяет сообщения и взаимодействие каналов в выбранном направлении.
ВНЕДРЕНИЕ
План внедрения и ответственность
Для каждого действия фиксируем принимаемый результат, владельца решения со стороны проекта, зависимости и точку согласования. Так команда видит, какие материалы должны быть готовы до запуска и где требуется участие других подразделений.
Формат передачи обсуждаем заранее: кто будет пользоваться документом, кто принимает итоговые решения и как задаются вопросы после передачи. Дальнейшее сопровождение можно согласовать отдельно; план остаётся доступным для реализации внутренней командой.
ПРОВЕРКА
Как измерять реализацию стратегии
Разделяем выполнение плана, показатели отдельных каналов и бизнес-результат. Готовность материалов или запуск активности показывают выполнение действия. Переходы и обращения помогают оценить реакцию; для качества лидов и продаж нужна обратная связь клиента и подходящий период наблюдения.
Для показателя указываем источник, период, владельца данных и ограничения. Изменение нескольких активностей одновременно затрудняет причинный вывод. Отправка формы не равна продаже, а движение показателя само по себе не доказывает вклад стратегии.
ОБРАЗЕЦ РЕЗУЛЬТАТА
От решения к проверке
Пример структуры документа показывает, как команда фиксирует решение, его основание, ответственного и критерий проверки. Состав участников уточняется для конкретного проекта.
| Решение | Основание | Ответственный со стороны проекта | Критерий проверки |
|---|---|---|---|
| Выбрать приоритетный сегмент | Задача покупателя и доступные данные о спросе | Владелец направления у заказчика | Согласованы причина выбора и вопросы исследования |
| Уточнить роль канала | Этап пути клиента и доступный формат контакта | Ответственный за маркетинг | Определены действие, материал и источник оценки |
| Проверить качество обращений | Обратная связь о соответствии предложению | Участник со стороны продаж | Есть категории качества и период разбора |
На узком экране таблицу можно прокрутить по горизонтали.
СОСТАВ ПРОЕКТА
Стоимость разработки
Расчёт зависит от числа продуктов и рынков, состояния исходных исследований, сложности согласования, глубины плана и объёма проверки гипотез. После брифа фиксируем состав, принимаемые результаты и порядок передачи.
Разработка стратегии заканчивается согласованным документом и планом. Регулярное ведение каналов, производство и медиабюджет выделяются в отдельные работы и статьи расходов. Можно обсудить задачу для отбора подрядчика, приложив описание требований в существующий бриф.
ПРОЕКТЫ
Проекты в этой области
Задачи, выполненные работы и материалы из кейсов for:what и ASAP Digital.
Кейс for:what
TEVA: аудитория и коммуникационная стратегия
Поведенческие сегменты, коммуникационная матрица и концепции спецпроектов для OTC-бренда.
ОТВЕТЫ
Вопросы до разработки стратегии
Чем это отличается от коммуникационной стратегии?+
Маркетинговая стратегия помогает выбрать аудитории, приоритеты и ресурсы продвижения. Коммуникационная разворачивает выбранное направление в сообщения, роли каналов и последовательность контактов.
Можно ли использовать текущий план и исследования?+
Да. Проверяем их актуальность, охват и основания выводов. Сохраняем полезные решения, а недостающие данные и вопросы для проверки фиксируем отдельно.
Нужна ли стратегия одному направлению?+
Можно ограничить проект продуктом, рынком или направлением. Границы выбираем по решениям, которые нужно принять, и доступным исходным данным.
Кто внедряет результат?+
План можно передать внутренней команде или другому исполнителю. Регулярное ведение каналов, производство и рекламные расходы согласуются отдельно.
Что подготовить для предложения?+
Продукты и рынки, цель, текущий план, доступные исследования и данные, участников согласования, сроки и бюджетный ориентир при наличии. Если нужны отбор подрядчика или закупочная процедура, укажите их формат в задаче.
Что означает разработка стратегии под ключ?+
Завершённый согласованный результат в пределах проекта: от разбора вводных до документа решений и передачи плана. В состав предложения отдельно включаются исследования и последующее сопровождение.
ВАШ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Обсудить маркетинговую стратегиюОбсудим решения, которые предстоит принять.
Опишите продукт и цель – обсудим состав работ, данные и критерии результата.