UGC и креатив.
Создаём контент от авторов для социальных сетей, рекламы и карточек продукта.
Что это такое?
UGC-контент – это созданные с авторами материалы в стиле пользовательского опыта для каналов бренда или согласованной рекламы. Мы согласуем сценарии, формат, версии и права использования до передачи материалов. Клиент получает готовые файлы в согласованных размерах и зафиксированные условия их использования; просмотры и переходы зависят от отдельной публикации.
Для каких задач нужен UGC?
- Живые демонстрации продукта
- Несколько креативных гипотез
- Адаптации под площадки
- Контент для тестов в рекламных кабинетах
Результат зависит от задачи, исходных данных и согласованного состава работ. Критерии оценки определяем до начала проекта.
Какие материалы согласуются?
Состав материалов уточняем в предложении после брифа. Для этой услуги ориентируемся на следующие результаты работы:
- Сценарии и список форматов под согласованные каналы бренда
- Готовые файлы в согласованных размерах и версиях
- Зафиксированные условия прав: площадки, срок и способы использования
Как создаётся контент?
Этапы работы и состав результата согласуем перед началом проекта.
Гипотезы
Выбираем ситуации использования, аудиторию и ключевые сообщения.
Авторы
Подбираем подходящих исполнителей и согласуем права на контент.
Производство
Готовим сценарии, съёмку, монтаж и версии под площадки.
Передача
Отдаём исходники и готовые форматы по согласованной спецификации.
Как мы согласуем материал и проверяем результат производства, описано в этапах работы. Число версий и объём прав влияют на состав стоимости.
Контент для регулярных каналов и рекламы
Производство материалов не включает размещение автоматически. В SMM согласуем роль контента в редакционном плане, в платной рекламе – гипотезу, формат и права использования. Для карточки маркетплейса материалы готовятся отдельно от настройки рекламы внутри площадки и внешнего трафика у блогеров.
Сначала сценарий использования материала.
UGC подходит, когда бренду нужно показать продукт через понятную жизненную ситуацию: демонстрацию, обзор, распаковку или рассказ об опыте. Такой материал может объяснять действие продукта нагляднее, чем статичное описание. Но задача должна быть сформулирована заранее: один и тот же ролик для карточки товара, страницы сайта и платной рекламы может требовать разных акцентов и форматов.
Контент в стиле пользовательского опыта не равен независимому отзыву реального покупателя. Если материал создаётся по заказу бренда, это нужно учитывать в сообщении и способе использования. Не стоит обещать, что ролик сам по себе даст продажи: на результат влияют предложение, площадка, качество показа и путь пользователя после просмотра.
От идеи к файлу для нужного канала.
Описанный на сайте процесс начинается с гипотез и сценариев, затем следует выбор исполнителей, съёмка, монтаж и передача согласованных версий. На каждом этапе полезно проверять цель материала: какое свойство продукта стало понятным и что зритель должен запомнить. Формат кадра, длительность и наличие субтитров выбирают по будущему каналу использования, а не по универсальному шаблону.
В предложении следует перечислить число концепций, готовых версий, круг правок и формат файлов. Передача исходных материалов, дополнительные адаптации, публикация в аккаунте автора, озвучка на другом языке или сложная графика не должны подразумеваться автоматически. Их включение меняет состав работы и требует явного согласования.
Способ использования влияет на договорённость.
Для контента важно заранее установить, где бренд сможет размещать файл: в собственных каналах, на сайте, в карточке товара или в платном продвижении. Также согласуют срок использования, территорию, возможность монтажа и использование изображения автора. Эти условия лучше фиксировать до съёмки, иначе готовый материал может оказаться непригодным для запланированного канала.
Создание ролика и покупка права на его дальнейшее использование – разные вопросы. Если в договорённость входит только производство, нельзя автоматически считать разрешёнными все способы распространения. Конкретный объём прав и цену нужно проверять в условиях с автором и в предложении бренду; общая страница услуги не заменяет договор.
Качество файла и эффект размещения – разные результаты.
Если задача – производство, результат проверяют по согласованной спецификации: наличие файлов, соответствие формату, читаемость сообщения, показ продукта и выполнение утверждённых правок. Показатели просмотров и переходов появляются только после публикации или рекламного запуска. Поэтому отчёт по изготовлению не следует смешивать с отчётом по продвижению.
Для теста креативов полезно заранее определить, какие гипотезы отличаются между версиями: начало, демонстрация, аргумент или призыв к действию. После запуска можно сравнить доступные метрики площадки и действия на сайте, учитывая различия аудитории и бюджета. Цена UGC зависит от состава производства, числа версий и объёма прав.
Несколько версий должны отвечать на разные вопросы.
Адаптация одного материала не всегда означает простую обрезку кадра. В короткой версии может понадобиться другой первый план, более ранний показ продукта или крупные субтитры. Для карточки товара важна ясная демонстрация свойства, для страницы сайта – связь с преимуществом, а для рекламы – понятный переход к действию. Состав версий следует назвать в задании до производства.
Если готовые ролики тестируют в продвижении, сравнивают не только итоговые просмотры. Полезно знать, на каком моменте теряется внимание, какой аргумент ведёт к переходу и одинаковы ли условия показа. Данные такого теста помогают выбрать следующий сценарий, но не превращают любой удачный ролик в универсальный для всех аудиторий.
Вопросы о контенте и правах.
UGC обязательно публикуется у автора?+
Нет. Контент может создаваться для каналов бренда или рекламного кабинета без публикации в аккаунте автора; это нужно зафиксировать в условиях.
Кому принадлежат права на ролики?+
Объём и срок использования определяются договором с автором. Их следует согласовать до производства и учитывать в смете.
Что нужно согласовать перед съёмкой?+
Цель материала, сценарий, формат файла, свойства продукта, число версий и правок, а также каналы и срок дальнейшего использования.
Чем отчёт по производству отличается от отчёта по рекламе?+
Производство проверяют по готовым файлам и спецификации. Просмотры, переходы и другие показатели появляются только после публикации или рекламного запуска.
Обсудим сценарии для вашего контента.
Опишите продукт и цель – обсудим состав работ, данные и критерии результата.